[推荐评级]奥维云网厨电专家访谈纪要(家电行业):得其大者兼其小

时间:2018年06月14日 12:03:33 中财网
核心要点:
1、厨电行业增速展望:自2016 年起,厨电增速逐年下降,已逐渐转型进入存量市场。奥维预计2018 全年销售额为2077 亿,YoY+11.8%;预计2019 年增速小幅上升达到12.8%;至2020 市场规模达到2500 亿,增速约为10%。

2、品类概览:热水器以及嵌入式产品整体增速好于传统大厨电。1-4 月传统烟灶消受地产影响,销额整体YoY-2.8pct,线下YoY-9.4%,线上YoY+21.4%;热水器表现优于传统烟灶消产品,销额整体YoY+2.1%,线下YoY-3.9%,线上YoY+35%;嵌入式蒸烤产品在线上渠道的带动下整体也实现正增长。

3、线上vs 线下:电商红利犹存,同价或为趋势。目前大厨电线上占比约22%,预计2018 全年可达25%,与其他成熟家电品类相比电商占比仍然较低,后期预计线上占比仍会持续增长。长期来看,线上线下同价是趋势,线上线下的渠道也逐渐向融合的方向发展:如京东和苏宁都在三四线城市开设独立的实体店,实体店销售的产品也是线上专供的产品;方太也已开始尝试线上线下型号共享。

4、地产vs 厨电:地产对厨电的影响约滞后1 年。本轮限购政策因城施策,京津冀、长三角、珠三角是受限购政策影响最为严重的三个区域,厨电在相应区域下降较多,在三四线市场表现稍好。传统烟灶消在一级市场销售YoY-17.0%,二级市场YoY-10.3%,三级市场YoY-8.3%,农村市场YoY-3.0%;随着市场的逐渐下沉,负增长逐渐缩窄。各个品牌从2017年下半年开始感受到出货增长的压力,市场表现为零售价的增长率的放缓:17Q1 线下油烟机均价YoY+20%+,18Q1 YoY+4.1%。目前厨电更新需求为25%,75%为新增需求,随着普及率增高,厨电市场将逐渐从增量市场向存量市场转变。

5、竞争格局:有波澜,无惊涛。近期在大厨电领域,华帝在份额和均价上都有较明显的提升;热水器的外资品牌份额下降较严重,美的、海尔等内资品牌份额明显提升。厨电具有较强的安装属性,非互联网品牌强项。厨电领导品牌受益于高端定位,也不会轻易发起价格战。

风险提示:地产景气下行超预期、市场竞争格局恶化
□ .纪.敏./.吴.昊./.隋.思.誉  .招.商.证.券.股.份.有.限.公.司
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