耐克老将回归救场两年 品牌重振仍是漫长苦战

时间：2026年08月26日 18:12:24 中财网

　　CFi.CN讯：耐克请回32年老将埃利奥特·希尔担任首席执行官已近两年，当初市场对其寄予厚望，认为这位熟悉耐克内部运作的 veteran 能快速扭转局面。

　　
　　希尔上任后修复了与批发商的关系，包括迪克体育用品、Foot Locker 和 JD Sports 等，减少了热门鞋款的过度供应，并加大对跑步等运动品类的创新投入。批发业务恢复增长，跑步产品线连续五个季度实现双位数增长，贡献约10亿美元新增收入。

　　
　　但整体业绩仍未明显改善。最新季度营收同比下降1%至110亿美元，直营业务下滑7%，数字销售跌12%，门店收入减少7%。欧洲和大中华市场持续疲软，多地改善被其他板块下滑所抵消。

　　
　　投资者信心随之回落。希尔任命消息公布时股价一度大涨8%，如今徘徊在40美元附近，仅为52周高点的一半，也远低于2021年峰值，在道指成分股中估值最低。

　　
　　分析师指出，耐克当前挑战不仅是清理库存和修复渠道，更在于文化影响力的下滑。年轻消费者转向Hoka、On Running、New Balance 等更注重生活方式的品牌，耐克在潮流领域的吸引力减弱。Jordan Brand 等经典系列也面临年轻一代兴趣不足的问题。

　　
　　耐克表示，当前重点是稳定批发、清理库存和修复核心鞋款，围绕不同运动品类重组和开发新品需要24至36个月才能全面显现效果。公司强调转型不会一帆风顺，不会为短期业绩牺牲品牌长期实力。

　　
　　对中小投资者而言，耐克作为全球最大运动品牌，仍拥有庞大资源和渠道，但要重获增长和文化热度，仍需较长时间。当前修复措施尚未转化为整体强劲增长，市场正观察希尔能否在稳定业务后真正打开新增长空间。